Onconventioneel en altijd voor goud gaan! Het merk Postillion Hotels is back en staat weer te flink te ‘shinen’ in de MICE-markt. Maar niet alleen het merk, het hele team straalt deze energie uit. Wat is hun geheim achter deze krachtige marketingstrategie, en waarom is het zo succesvol? Ik ben op bezoek bij Erik-Jan algemeen directeur en zijn collega Bart Peschier marketing manager van Postillion hotels

Hi Erik-Jan en Bart. Wat gebeurt er allemaal bij Postillion hotels? En dit bedoel ik heel positief. Ik zie jullie heel veel op de nationale en internationale markt.

Dank, leuk om te horen. Natuurlijk proberen wij met onze dagdagelijkse operatie bekend te staan als de expert in congressen. Nationaal en ook internationaal. Maar de afgelopen tijd hebben we inderdaad wat bijzondere dingen te vertellen gehad.

Onlangs hebben wij ons nieuwe hotel in Amsterdam geopend. Vestigen in Amsterdam is voor ons een bewuste keuze geweest om onze keten zo goed mogelijk in de kijker te spelen van de internationale markt. Het hotel staat in het nieuwe Amstelkwartier, waar naast ons hotel en Convention Centre nog vier andere (nieuwe) hotels staan. Dat gegeven, dat Amsterdam tegenwoordig op 1 vierkante kilometer met alle gemak 1500 delegates een kamer kan bieden, is zelfs voor Amsterdam een significante verbetering van de internationale concurrentiepositie.

Wat daarbij extra de aandacht heeft getrokken, is dat wij in Postillion Amsterdam spraakgestuurde kamers aanbieden. Nu nog enkelen, maar per 1 april 2019 alle 252 kamers. Spraaksturing op hotelkamers is nog nieuw in de wereld. Wij behoren tot de eerste drie. En zijn de eerste die het aanbieden zonder extra mobile device.

Erik-Jan_Ginjaar_JPG

En tenslotte hebben wij ook zelf een artificial intelligence ontwikkeld om alle reserveringen af te handelen. Reserveringen kenmerken zich door hun complexiteit en kwamen altijd nog binnen op een afdeling die ze één voor één moest behandelen. Hoe meer aanvragen er lagen voor het team, hoe langer de wachtrij. Óf, als we de snelheid wilden handhaven, moesten we direct het team opschalen. Beide boden geen fijn uitzicht: of een klant die te laat een offerte krijgt; of een immer uitdijende reserveringsafdeling. Die vooruitzichten hebben wij met onze AI, die wij ‘Michiel’ noemen, compleet kunnen veranderen.

banner_fb_opzet1_jpg

Michiel behandelt de meest complexe aanvragen realtime en ontelbaar tegelijkertijd. Ik mag met trots zeggen dat Michiel een echte gamechanger is, die internationaal en ook buiten onze branche niet onopgemerkt is gebleven. Want reserveringen worden natuurlijk niet alleen in de hotelbranche gemaakt, aldus Bart.

Bart, wanneer kwam het moment: onze marketingstrategie moet anders? En wat moest anders?

Onze marketingstrategie is sinds 2015 veranderd van zakelijke gast naar vergader en congres markt en heeft sindsdien vruchten afgeworpen. We hebben ons een paar jaar geleden voorgenomen – eigenlijk sinds de toevoeging van onze locatie in Rotterdam aan het portfolio, dat onze core focus meeting en congres werd. En dat wij ons willen positioneren als jong, ondernemend, onconventioneel en expert. Dat waren echter kernwaarden die haaks stonden op het referentiekader dat veel Nederlanders nog hadden bij het oude Postiljon (met een J geschreven). Omdat wij star hebben volgehouden en de afgelopen drie jaar veel gasten het tegendeel hebben laten zien, merken we nu een positief omslagpunt.

Jullie hebben een spiksplinter nieuw hotel geopend in Amsterdam. Wat waren de eerste drie zaken die geregeld moesten worden op je marketing to do lijst?

Het creëren van emotie, awareness en de juiste interest funnel. Wij combineren in onze marketing graag de inzichten die de customer journey en het BITSING model ons geven. De customer journey laat zien dat iedere klantreis begint bij awareness, onbekend maakt immers onbemind. En het BITSING model voegt daar het inzicht aan toe dat iedere klantreis begint met emotie. Iemand moet eerst een goed gevoel bij ons krijgen. Dus de eerste opdracht die er lag was: een goed gevoel oproepen bij de potentiële doelgroep. Zo’n proces begint met het maken van een omschrijving van welk gevoel onze nieuwe locatie moet oproepen bij mensen. Om daar vervolgens samen met een reclamebureau de perfecte campagne bij te ontwikkelen: dat is de campagne ‘Use us, we love it’ geworden. Vervolgens hebben we deze campagne gedistribueerd in verschillende vak- en massamedia in binnen- en buitenland.

dean_goed_blauwe_lucht_jpg

Omdat ons product niet impuls-aankoop gedreven is en onze potentiële doelgroep niet perse NU op zoek is naar een venue, waren wij nooit in de veronderstelling dat deze campagne direct tot business zou leiden. Dat was het doel niet. Maar wél dat als een klant iets zou gaan organiseren, Postillion zou zijn onthouden en worden bekeken. Wij geloven dat deze volgende interest fase zich in beide theorie modellen zich kenmerkt door behoefte aan rationele info. En dan heb ik het over het vullen van de website met de juiste informatie en beeldmteriaal; het opbouwen van listing-profielen, etc.

Omschrijf de nieuwe identiteit van Postillion Amsterdam? Wat zijn jullie kernwaarden?

Postillion Amsterdam is het nieuwe hippe, jonge bruisende epicentrum voor het nieuwe Amstelkwartier voor een kop koffie, lunch, diner, vergadering of training. En het nieuwe verrassende alternatief voor congressen en events in de hoofdstad van ons land. De eerder genoemde kernwaarden: jong, ondernemend, onconventioneel en expert – die voel je direct als je op locatie bent. Daar heb je mijn uitleg niet bij nodig.

Hoe uiten deze kernwaarden zich in jullie nieuwe marketingstrategie?

Die zie je terug in onze campagnes, producten en concepten.

Jong. The Next GM campagne. Waarbij we een contest hebben uitgeschreven voor hotelschoolstudenten om direct na hun afstuderen een jaar lang General Manager te worden van onze locatie aan het Veluwemeer. En gedurende dat jaar begeleid te worden door diverse captains of industry.

Ondernemend. Michiel, onze AI.

Onconventioneel. De Dream Event campagne, waarbij we een contest uitschreven voor organizers om hun droom event te pitchen bij een vakjury. En de finalisten zoveel mogelijk stemmen te laten verzamelen op hun eigen social kanalen – om uiteindelijk een sponsoring van 30k te winnen voor hun event.

Expert. Onze Brain Breaks die je kan boeken tijdens een meeting of event. Brain breaks zijn energieke, ontspannende of stimulerende activiteiten van een half uur om te helpen bij een bepaalde doelstelling. Soms moet even de rechter hersenhelft aangezet worden om de creativiteit te stimuleren – daarvoor kan je bij ons een workshop ballonknutselen boeken. Kakt de boel in? Dan kun je een workshop haka boeken of een gaan curlen. Natuurlijk met een knipoog en ja.. het werkt op de lachspieren, maar dat is soms precies wat nodig is om die tweede helft van de dag, na de lucnh, de boel niet te laten verslappen. Op die manier laten wij zien, dat wij niet alleen een goede kop koffie kunnen zetten, maar ook kunnen helpen bij het creeren van de juiste randvoorwaarden. Omdat we snappen wat er speelt. Brain food is een ander voorbeeld. Iedere vergadergast krijgt van ons op verschillende strategische momenten een gezond hapje en drankje aangeboden met langzame suikers. Die zorgen ervoor dat de energieopname geleidelijk plaatsvindt en iemand langer geconcentreerd blijft. Dit Brain food hebben onze chefs ontwikkeld samen met diëtisten.

Grote_zaal_diner__14___1__jpg

Het eerste jaar heb je krijg je veel aandacht. Wat is jouw strategie om de aandacht vast te houden en te gaan voor repeating business?

De beste strategie is eigenlijk heel simpel te verwoorden: altijd voor goud gaan  en ‘always on’ staan. Het begint met het leveren van een topverblijf op één van onze locaties. En vervolgens voortdurend onder de aandacht blijven: online, offline op door ons georganiseerde events en met persoonlijk contact.

 Kan je misschien al iets zeggen over wat er nog komen gaat? 🙂

Wij gaan onze locatie aan het Veluwemeer compleet renoveren. Andere grote zaken houd ik nog even onder de pet 😉

Click here